La fidelización en el comercio y en la empresa

en Sociedad-Política

Me han pedido que escriba sobre un tema que me apasiona y que llevo más de 8 años inmerso, intentando vender soluciones profesionales de fidelización, algunas con éxito y otras no tanto.

Voy a intentar escribir un artículo para todo profesional o empresa que haya vivido una experiencia negativa en la implantación de alguna de las numerosas plataformas que existen en el mercado, o bien para el que piensa implantar una en su negocio pero no lo tiene nada claro.

Principios de la fidelización, un poco de historia.

Según nuestro diccionario de la real academia fidelizar es la acción de:

Conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella.

Es decir, definir una estrategia para poder premiar y agradecer a tu gente que es fiel a ti, a tu marca y a tu producto o servicio.

Por lo tanto, el primer principio básico de la fidelización es que a la persona a la cual se desea fidelizar, no le debe de costar ni dinero ni esfuerzo, ni tiempo en ser premiado o correspondido y que lo que recibe a cambio sea de su agrado.

Antiguamente, hace más de 25 años, éramos fieles por naturaleza, en el comercio tradicional, en el bar, en la panadería, en la peluquería o ultramarinos no les hacía falta fidelizar porque tenían a sus clientes por castigo. A pesar de que el dueño te tratara a patadas tu seguías yendo por la comodidad y porque que ibas a hacer sino? cambiar de sitio y que te trataran peor? …en resumen, se tenía a los clientes por castigo, era gente del barrio y algo de paso, el tendero o peluquero no realizaba ninguna acción comercial ni de marketing más que la de salirse a la puerta, fumarse un cigarrito con los vecinos, hablar de fútbol y política y esperar a que alguno de ellos entrara a gastarse el dinero.

Hace más de 25 años no era necesario fidelizar, se tenía a la gente como castigo

Muy poca gente fidelizaba, solamente las grandes compañías y algún loco adelantado a su tiempo, no hacía falta. El arranque en nuestro país de la fidelización fue la suma del aterrizaje de grandes almacenes y centros comerciales y el uso de las telecomunicaciones.

Cuando esto paso, el tendero de barrio empezó a ver cómo la gente no se paraba a fumar con él, y que cuando entraban a comprar no llenaban la cesta, solo el producto “olvidadizo”, el que no se habían acordado de coger en los grandes hipermercados y que no les quedaba otra que mandar al hijo a que bajara a “Don Andrés, el tendero”.

Los grandes supermercados empezaron a bombardear todas las semanas con los folletos en los buzones, en radio, en televisión, con las ofertas, con las promociones, con los famosos 3×2, eso ya era fidelizar, te querían premiar para que acudiéras a sus sitios a realizar tus compras, pero para mi opinión personal, era y es demasiado agresivo. El cliente empezó a comparar los precios de los diferentes sitios que tenía cerca con los precios del barrio y empezó a cambiar la tendencia de consumo, y como yo digo siempre, ante cambios de tendencias, o te subes al tren o serás aplastado por él.

Las grandes superficies se hicieron prácticamente con toda la masa de usuarios, el cliente cada vez más disponía de más información, sabía más y por lo tanto exigía más, ya no era fiel a solamente un sitio, estas compañías competían por ganar un cliente o dar a perder uno a la competencia, empezaron a emplear estrategias de marketing agresivas para intentar retener al cliente. Y se cayó en el error…

Las grandes superficies empezaron a crecer y a quitar clientes al comercio tradicional

El segundo principio dice que

“El objetivo final de la fidelización es hacer que el cliente vuelva a comprar en el mismo sitio porque se siente satisfecho y no porque le pones una pistola en la cabeza”

Estrategias de fidelización cautivas y rehenes

El claro ejemplo y los que mejores resultados se obtuvieron en una exitosa estrategia de fidelización fueron las tarjetas de puntos, y el que más o el que menos ha sido usuario de una de las más famosas, La Travel Club.

¿En qué consiste la fidelización por puntos? pues muy fácil, cada vez que vas a comprar y pagas, te regalan unos puntos que normalmente es un tanto por cien del dinero total que te has gastado, un 1-3-5-10%, cada empresa aplica su tanto por cien en función de su margen comercial que tenga.

Esos puntos se van acumulando y cuando ya tienes una cantidad importante los puedes cambiar por algo que la empresa o comercio te ofrece. Todos hemos sufrido el tener en tu tarjeta 300.000 puntos en la travel y a la hora de cambiar, solo poder cambiarlo por una toalla de naranjito o un juego de petancas para la playa.

Travel Club, de las primeras tarjetas que revolucionaron el sistema de puntos

La posición del cliente era, una vez más, cómoda; “bueno como no me cuesta nada y es gratis, lleve lo que me lleve, siempre estará bien”, con esta postura las grandes compañías se empezaron a aprovechar y a lanzar estrategias de fidelización que no quedaban nada claro de cara al usuario, no sabías a qué tanto por cien correspondía la entrega de puntos, y más fuerte aún, no sabías que poder adquisitivo tenían tus puntos. Si a eso le sumamos que en algunos casos, los puntos caducaban o tenías que poner dinero para un regalo admisible, hacía que el sistema de fidelización se cayera por su propio peso. Poco a poco esto hizo que en vez de fidelizar las empresas se dedicaban a aplicar una estrategia cutiva y rehén, que al principio funcionó pero poco a poco se fue desinflando.

Cuando hace más de 8 años el tema de la promoción y fidelización me rondaba por la cabeza constantemente y pensaba que esto no podía seguir así, diseñé y creé una plataforma de fidelización adelantada a su época, totalmente disruptiva e innovadora, siguiendo unos principios que toda empresa que aprecie a su cliente debería de seguir:

1º.- No puedo obligar, presionar incluso extorsionar a mi cliente a que vuelva a comprar, le debo de dar la libertad y confianza para que si lo hace lo haga bajo su criterio y voluntad.

2º.- Si quiero que mi cliente repita compras, debo de tener clara una estrategia de promoción y fidelización y comprometer me a cumplirla, ayudado por una serie de herramientas que me faciliten el día a día.

3º.- Nada de estrategias y condiciones que penalicen y castiguen a mi cliente; el valor del punto claro, 1 punto, 1 euro, se pueden aplicar fracciones, los puntos no caducan y si el cliente quiere se lo puede gastar en otros negocios y comercios.

Nos pusimos a trabajar y en pocos meses tuvimos el Mínimo Producto Viable, MPV y lo pudimos lanzar en la asociación de comercios de la localidad de mi socio, fué un éxito absoluto pero costó cambiar la mentalidad de los comerciantes.

No entendían el principio del marketing neuronal:

  • Si voy a una joyería y me gasto 500 euros en un producto y me aplicas un 5% en puntos, voy a recibir de ti 25 puntos que tienen un valor de 25 euros.
  • Si a los dos días mi hijo necesita unas zapatillas de baloncesto y voy a la tienda de deportes del barrio y me cuestan 50 euros y gracias a los puntos de la joyería, solamente me cuestan 25, inmediatamente en mi cerebro se va a producir una relación sináptica positiva que va a hacer que relacione que las zapatillas me han costado más barata gracias a la joyería y a su gente.
  • Igual no vuelvo a esa joyería en la vida porque es un regalo puntual y excepcional que ya no repito, pero mi mente existirá un marcador positivo hacia ella, en mi círculo de contactos, si alguien nombra que necesita una joyería yo voy a prescribir la sin vacilar ni un instante y diciendo que son excepcionales y maravillosos.
  • Esto es muy complicado de medir, pero es lo que siempre ha funcionado y funcionará, que el cliente contento y satisfecho genere en su entorno cercano “el boca oreja” y poder llegar a más gente que de lo contrarío no se podría llegar.

El futuro de la fidelización

¿Por qué tengo que obligar a mi cliente a gastar los puntos en una cosa que no necesita o que va a comprar a regañadientes? No será mejor darle un premio y que se lo gaste cuando quiera y que se acuerde de mi cuando realmente haga falta y me prescriba?

Una vez más, me adelanté a la época y costó mucho de implantar esta filosofía, incluso en las propias asociaciones de comercios les parecía mal que el punto se gastara en la tienda o en el bar de al lado, existía mala relación, no se llevaban bien unos con otros y la fidelización de clientes esto se debe de apartar por completo.

En las charlas y presentaciones que hacía del proyecto, vaticinaba que el futuro de la fidelización por puntos es que el punto se pudiera gastar en otros comercios totalmente diferentes al de origen, cosa que nosotros ya hacíamos. No se podía seguir aplicando la estrategia cautiva y rehén de “el punto es mío y te lo gastas conmigo por cojo…”, el cliente es más joven, más relacionado con las tecnología, no se casa con nadie y es más “killer”, si te tiene que cortar la cabeza, te la corta, no se casa con nadie.

Olepoints, donde los otros puntos no pueden llegar

Este vaticinio no tardó mucho en cumplirse, grandes compañías se gastaban unas cuantas millonadas en su sistema de fidelización por puntos y después la gente de marketing veía que no daba la suficiente tracción y respuesta.

Entre ellas estaba una compañía muy importante de aviones que no se le ocurrió una idea tan genial de dar puntos a sus clientes para que se lo pudieran gastar en lo único que podían ofrecer, que es… seguir volando!!!! Vamos a ver, no pensáis que la gente que viaja en avión por castigo 2-3-4 veces por semana lo único que no quiere es que le regaléis puntos para que puedan viajar en avión más?

Al final, después de ver que la conversión de puntos era nefasta, no tuvieron otro remedio que pivotar, cambiar de estrategia y aceptar lo que el cliente quería, que era poder gastar los puntos en otros. Como era y es una compañía fuerte no tardaron en firmar acuerdos con cines, hoteles, alquiler de coches, etc.

Ahora sus puntos son emitidos no solo por ellos sino por numerosas empresas como restaurantes, hoteles, comercios, tiendas online, etc. Al final el cliente está satisfecho y para nada se siente que lo están agarrando por el cuello para que se gaste los puntos, estoy seguro que la imagen de marca, su branding, a subido notablemente de que dar un giro a su estrategia de fidelización.

La tarjeta de puntos de Iberia tuvo que pivotar y los puntos ya se podían gastar en otros sitios

Mientras tanto, nosotros, como empresa pequeña, startup, con recursos muy limitados, veíamos como los grandes nos hacían caso pero sin tenernos en cuenta, no querían utilizar nuestra tecnología porque no teníamos ningún grande que la estuviera utilizando, como siempre pasa en estos casos, estábamos en una situación en la que la pescadilla que se muerde la cola.

Como no teníamos la suficiente fuerza y tracción para cambiar la tendencia del mercado, decidimos bajar nuestra espectativas de tener un “punto universal”, Olepoints, que sirviera para cualquier parte del mundo, a tener una plataforma en la nube para que cualquier empresa o entidad pueda contratar una licencia y montarse su propio “site” con el comportamiento del punto que él quisiera, con sus negocios y comercios propios y sus usuarios.

Las APPs de los smartphones, el futuro está indudablemente en los móviles

La transición de olepoints se convirtió en Ole.tech, seguimos estando en el mercado, seguimos siendo innovadores y disruptivos porque hay pocas compañías de ofrecen lo que nosotros ofrecemos; una plataforma completa de marketing, promoción y fidelización por puntos.

David Espí

Co-founder & CEO en Ole.tech – Fidefacil.com

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